Hugo Bos, un géant endormi bien élégant

Hugo Boss est une marque de vêtements spécialisée dans la conception et la commercialisation de vêtements, de chaussures, de maroquinerie de luxe ainsi que des parfums fabriqués sous licence.

Domaine d’activité

La vente en magasins propres représente la majorité de l’activité d’Hugo Boss (plus de 63% du CA), suivie par la distribution en gros et aux indépendants (environ 34% du CA) et enfin la vente sous licence (2% du CA).Fin 2018, le groupe disposait d’un réseau de 7.600 magasins dans le monde.

L’Europe reste le premier marché de l’entreprise (62%) suivie par les USA (21) et l’Asie-Pacifique en croissance constante (16%).

Perspectives

Après une année 2016 catastrophique qui avait fait dévisser l’action, Hugo Boss semblait se redresser, affichant pour la première fois en deux ans, un chiffre d’affaires en hausse en 2017. Le titre s’était ensuite légèrement repris avant que l’action ne soit sanctionnée en mars 2019 par une baisse de 6,5% suite à l’annonce de résultats décevants.

En janvier dernier, la direction présentait un nouveau plan stratégique pour la période 2019-2022, avec un objectif une croissance de 5 à 7% du CA et une marge d’Ebit (bénéfice/CA) de 15%. Hugo Boss souhaitait aussi relever le dividende, avec un taux de distribution du bénéfice compris entre 60% et 80%.

Pourtant, pour tenir ses objectifs l’entreprise doit encore faire de nombreux des efforts. Elle investit donc dans la logistique et l’informatique pour proposer plus rapidement des nouvelles lignes de vêtements aux clients ainsi que des collections plus personnalisées.

Quelques chiffres

Au premier trimestre 2019, le marché américain était à la peine, le CA n’ayant progressé à cours de change constants que de 1%.

Les ventes en ligne ont cependant augmenté de plus de 26% par rapport à la même période en 2018 (au même trimestre un an plus tôt, elles avaient déjà bondi de 41%). Le CA s’est redressé en Europe (+2%) et l’Asie a poursuivi sa lancée (+4%). L’Ebit consolidé a lui abandonné 22%, passant de 70 à 55M d’euros.

Ce début d’année paraît peu engageant, et les analystes et investisseurs doutent que l’entreprise atteigne ses objectifs ambitieux à horizon 2022.

Toutefois, nous adoptons une position contrariante sur ce dossier. En effet, les ventes en lignes vont selon nous augmenter fortement, l’entreprise ayant mis un certain temps à évoluer dans le domaine numérique et rattrapant désormais son retard. Sa croissance en Asie continuera également à augmenter fortement compte-tenu de la création d’une nouvelle classe moyenne supérieur.

Enfin, malgré les déboires de ces dernières années, la marque Hugo Boss conserve un caractère prestigieux à long terme et s’inscrit à notre avis, sur un positionnement semblable à d’autres grands groupes de luxe (Kering par exemple) qui profitent de l’envolée du nombre de super-riches et des nouvelles fortunes asiatiques.

Conclusion

A 15 fois le bénéfice attendu en 2019 et avec une valeur d’entreprise correspondant à un peu moins de 8 fois le cash-flow opérationnel (Ebitda), la valorisation de l’action est accessible.

Le rendement du dividende est confortable, à plus de 5% sur les niveaux de valorisation actuelle. Il s’agit là d’une valeur de luxe dont le potentiel ne demande qu’à être de nouveau exploité, ce que compte bien faire la nouvelle direction.

Conseil : achat

L’analyse technique peut parfois s’avérer fort utile. Dans le cas présent, l’on distingue la création d’une divergence haussière en données hebdomadaire sur le RSI (le RSI étant le rapport entre les moyennes des hausses et les moyennes des baisses sur le cours d’une action, ainsi il reflète la vitalité des hausses relativement aux baisses et s’avère très efficace).

De plus, au niveau mensuel, le cours a récemment touché la moyenne mobile 147 mensuelle, une des deux moyennes mobiles les plus pertinentes (avec la 200) pour définir les niveaux de support d’une action.

 Cours d’achat: 54€

Objectif de cours : 80€

Plus-value espérée : 48%

Allocation (pour les portefeuilles de plus de 100.000€, dans le cadre d’une diversification en bon père de famille) : 3%

Risque : élevé

Ticker : BOSS

Code ISIN : DE000A1PHFF7

Marché : Euronext Paris

C/B 2019 : 15

Est. C/B 2020 : 13